A kormánybarát médiának dobott 441 milliárd forintos jutalomfalat már megakadhat az EU torkán
Az olvasó nem hülye, neki is feltűnik, ha a kormány egy lapszámban négy oldalon keresztül kíván neki boldog karácsonyt – ezekkel a szavakkal jellemezte Lukács Csaba, a Magyar Hang lapigazgatója az állami hirdetések elosztásának abszurditását a magyar médiában. A magyar kormány piactorzító rendszerével több újság is foglalkozott az elmúlt években, a téma azért lett aktuális újra, mert a Magyar Hang és egy egyelőre anonimitást kérő másik fél panaszt nyújtott be az Európai Bizottságnál (EB), részletesen bemutatva, hogyan sértette az uniós versenyjogot a kormány hirdetésnek álcázott állami támogatással.
A panasz konklúziója, hogy a kormány narratíváját követő, kormánybarát tulajdonban lévő médiát jogsértő eszközökkel juttatták versenyelőnyhöz, de az egész ügy léptékét az mutatja igazán, hogy a panaszhoz benyújtott közgazdasági elemzés szerint kamatokkal együtt 441 milliárd forintnyi tiltott állami támogatást kellene visszajuttatni az államkasszába.
Ekkora a kár, amit a kormány médiapolitikája okozott 2015 óta.
Azért is brutális ez a következtetés, mert a magyar média egészében, azaz minden rádióban, tévében, online és nyomtatott sajtóban összesen 384,4 milliárd forint értékben vásároltak reklámot 2024-ben. Tehát a panasz szerint a magyar kormány egy teljes év médiában hagyott reklámköltésénél is nagyobb léptékű pénzzel torzította a magyar sajtót 2015 és 2023 között.
A panaszt alátámasztó közgazdasági elemzést Kai-Uwe Kühn, az Európai Bizottság Versenypolitikai Főigazgatóságának korábbi vezető közgazdásza jegyzi. Jelzésértékű, hogy egy olyan szakértő áll a panasz mögött, aki korábban pontosan belelátott az uniós versenypolitikai ügyekbe, és egykori kollégái fogják vizsgálni a panaszt. Kühn persze nem egyedül dolgozott a beadványon, Lukács Csaba kérdésünkre elmondta, hogy magyar és külföldi szakemberekből álló csapat áll a panasz mögött, és nemzetközi médiafigyelem kíséri az ügyet. Kühn nyilatkozott a Financial Timesnak, jelent meg anyag a témáról a Bloombergen vagy a holland közszolgálati csatornán, és az EB Versenypolitikai Főigazgatósága is kapott már újságírói kérdést az ügyben.
Lukács szerint ennek az érdeklődésnek és nyomásnak is hatása lehet arra, hogyan és mikor reagál az EB a magyar panaszra. Korábban, 2019-ben is érkezett már Magyarországról panasz az állami hirdetések torzító hatása miatt az EB-hez, akkor a beadvány mögött a Mérték Médiaelemző Műhely, a Klubrádió és Jávor Benedek akkori európai parlamenti képviselő állt. Arra a panaszra azóta sem reagált az EB.
„A mostani beadványban szerintem az a kulcs, hogy leválasztja a politikai szintről a kérdést, és tisztán a piac torzítására, a szabad verseny korlátozására fókuszál. Így szerintem az EB Versenyjogi Főigazgatóságának is sokkal könnyebb döntést hoznia, hiszen ez a szakterületük” – magyarázta Lukács, aki szerint épp ezért vizsgálja a beadvány a baloldali kormányok idején is ugyanezt a kérdést, hozzátéve, hogy 2010 óta azért a Fidesz sokkal nagyobb léptékben használta már az állam hirdetési gépezetét.
Lukács szerint 2019-ben még azt gondolhatták az EB-nél, hogy Orbán kormánya kezelhető, mostanra azonban már egyértelmű lett, hogy a magyar miniszterelnök nem az Unió pártján van, és közben a világban is nagyobb lett az érdeklődés a magyarországi helyzet iránt. Lukács Csaba így abban bízik, hogy ezek a tényezők arra késztethetik az EB-t, hogy gyorsan foglalkozzon a beadvánnyal.
Egy normálisan működő piacon ilyen nincs
Kühn arra alapozza az elemzését, hogy az uniós jog szerint a hirdetések terén egy állami szereplőnek is úgy kell viselkednie, mint egy piaci szereplőnek. Egy reklám akkor sikeres, ha minél több emberhez eljut, egy állami hirdetőnek is elvileg ez lenne a célja. A gazdasági elemzés azonban arra a következtetésre jut, hogy a magyar állam a hirdetéseivel nem ezt a logikát követi, hanem inkább jutalomként osztogatja a neki kedves újságoknak, online oldalaknak, tévéknek. Az elemzés több példán keresztül mutatja be ugyanazt a folyamatot: egy ponton kormányhoz közeli tulajdonba kerül egy médium, ekkor az állami hirdetések mértéke az adott cégnél a piaci hirdetésekhez képest jelentősen megugrik, és ez így is marad, amíg ez a médium kormányközeli érdekkörben van.
A piaci hirdetők az elemzés szerint Magyarországon teljes mértékben lekövetik azt, ahogy a közéleti és gazdasági szempontból releváns újságok olvasótábora folyamatosan zsugorodik. Olyan mértékben csökkent évről évre a piaci hirdetők költése, ahogy ezeknek a lapoknak az olvasottsága beesett. Ehhez képest az első Fidesz-kormány megalakulása, tehát 1998 óta minden egyes kormányzat alatt lejtett a pálya az adott kormánnyal jó kapcsolatot ápoló lapoknak, így volt ez a baloldali kormányok alatt is.
A Fidesz 2010-es választási győzelme után azonban a lépték nagyon megváltozott, onnantól az állami hirdetések mértéke teljesen elszabadult, és az a helyzet állt elő, hogy a magyar médiapiac legnagyobb hirdetője maga a Miniszterelnökség lett. Ezzel végleg két részre szakadt a magyar média: a baráti sajtóhoz ömlött az állami hirdetés, és néha épp ez a támogatás tartotta felszínen az amúgy veszteséges médiumokat, míg a kormánnyal kritikus médiacégek nem kaptak ebből a forrásból semmit, még akkor sem, ha az elérésük alapján ez a piaci logika szerint járt volna nekik, így pedig egyre nehezebben tudták megőrizni a piaci pozíciójukat.
Az elemzés a print (nyomtatott) sajtóból, az online médiából és a tévés piacról is hoz több példát arra, amikor az állam jutalomként osztogatta az állami támogatást, vagy épp teljesen megvonta azt, amint kiesett a pikszisből az adott lap tulajdonosa.
Jól illusztrálja a rendszer működését a Magyar Nemzet példája. Az elemzés bemutatja, hogy amíg a lap korábbi tulajdonosa, Simicska Lajos jóban volt a Fidesz vezetésével, az első Fidesz-kormány alatt kilőtt az állami hirdetések mértéke a lapnál. 2001-ben a 33 legnagyobb magyar újságot vizsgálva a Magyar Nemzethez ment az állami hirdetések 27 százaléka, miközben a piaci hirdetőknél ugyanez az arány csak 3,5 százalék volt. Simicska és Orbán látványos összeveszése, a 2015-ös G-nap után aztán elzárult az állami csap az újság számára, az állami hirdetés mértéke a piaci hirdetések alá zuhant, és nem sokkal később meg is szűnt az újság. (A jelenleg ismert Magyar Nemzetet csak később, 2019-ben, a Magyar Idők átnevezésével indították újra.)
Az online-média-piacon nem állt minden fontos adat az elemzés rendelkezésére, de az Origo példáján keresztül ott is látszik ugyanez a módszer. Amíg a Telekom tulajdonában lévő [origo] kritikusan számolt be a kormány ügyeiről, addig az állami támogatás mértéke még a piaci hirdetési szintet sem érte el (ez főleg 2011 és 2013 között látszik az ábrán).
Ahogy a főszerkesztőt, Sáling Gergőt eltávolították, majd ahogy a Telekomtól a Matolcsy Ádám tulajdonában lévő New Wave Media Grouphoz került az oldal, meg is ugrottak az állami hirdetések. De igazán a 2019-től induló időszak a leglátványosabb, onnantól az Origo a központi médiabirodalomba, a KESMA-ba (Közép-Európai Sajtó és Médiaalapítvány) olvadt, és ezzel be is köszöntött az állami hirdetéses kánaán időszaka az Origónál.
A tévés piacon is évek óta téma, hogy mennyire fair az a verseny a két meghatározó médiacég, a TV2 Csoport és az RTL Magyarország között, amelyikben az egyik fél szekerét az állam tolja. Az elemzés példaként 2020-at hozza fel, abban az évben a Kantar Media adatai alapján a TV2-höz akkora mértékű állami hirdetés érkezett (23,7 milliárd forint), ami meghaladta az RTL teljes profitját.
Kühn példaként az európai médiapiacon meghatározó szereplőnek számító RTL Csoportot és az Axel Springert említve kitér arra a szempontra is, hogy a kormány piactorzító politikája a potenciális külföldi befektetőket is elijesztette a magyar médiapiacról, ezzel is sértve az uniós kereskedelmi szabályokat.
Eltakarítottak minden akadályt
Ehhez a piactorzító beavatkozáshoz a 2015-ös G-nap után új rendszert épített ki a kormány több új szabályozással. Létrehozták a központi médiabirodalmat, a KESMA-t, ami alá behúzták szinte az összes kormányközeli tulajdonban lévő médiumot, és az egész bekerült a Mediaworks irányítása alá.
Az összes megyei lapot, az Origót, a Borsot vagy a Hír TV-t működtető céggel létrejött a teljes médiapiacot leuraló óriás, amit a kormány gyorsan nemzetstratégiai jelentőségűvé tett, ezzel eltakarítva az útjából bármilyen itthoni versenyjogi vizsgálódást. Ennek a cégnek az átláthatóságát nehezítve a Mediaworks 2022 óta nem közöl adatokat arról, hogy pontosan kik hirdetnek nála. A mostani beadvány szerint a KESMA-t fel kellene darabolni a magyar médiapiac helyreállításához.
Az EB-hez eljuttatott panasz azt is elég világosan levezeti, hogy milyen álca mögé bújt a kormány a kormányzati kommunikációs közbeszerzések kiírásával, és a Rogán Antal alá tartozó Nemzeti Kommunikációs Hivatal (NKOH) kiépítésével. Ez a rész többek között a Korrupciókutató Központ Budapest (CRCB) korábbi munkájára támaszkodik, amely végigvezette, hogyan maradt egyedüli „versenyzőként” talpon az állami kommunikációs megbízásoknál Balásy Gyula két cége, a New Land Media és a Lounge-csoport, az a konzorcium, amely az Átlátszó összesítése alapján 293,7 milliárd forint értékű állami megbízást nyert el az elmúlt években.
A panasz külön részben mutatja be, hogy az állam olyan feltételeket szabott ezeknél a közbeszerzéseknél 2015 óta, hogy annak minél kevesebb hazai médiaügynökség feleljen meg.
Mivel minden további alkalommal az előző három évből származó releváns tapasztalatot szabott meg feltételként az NKOH, az eleve kevés talpon maradó cégből még kevesebb lett, így 2019-re csak a Balásy-féle konzorcium maradt egyedüli indulóként és nyertesként. 2023-ban például Balásy cégei nyolcvan, az NKOH által kiírt közbeszerzésen indultak el egyedüli ajánlattevőként, ebből nyolcvanat meg is nyertek.
A kormány arra hivatkozik, hogy Balásy cégei piaci szereplők, amiket a jogszabályoknak megfelelő módon választottak ki. Az EB-hez benyújtott panasz szerint azonban a magyar kormány eleve szelektív módon írta ki a közbeszerzéseket, amelyek egyre nyíltabban egyszereplőssé váltak, ráadásul ez az egy nem is piaci szereplőként, hanem állami ügynökségként viselkedik, amely csak végrehajtja a rá bízott feladatot. Azaz ezek a cégek dolgozhatnak a piaci árnál magasabb összegekkel, és az sem érdekük, hogy az iparágban bevett módon kedvezményeket alkudjanak ki a médiacégeknél.
Mi történik most?
Az Európai Bizottság szóvivője egyelőre annyit mondott, hogy a panasz feldolgozása folyamatban van. A panaszosokat képviselő uniós versenyjogra szakosodott ügyvédi irodától Oliver Bretz azt nyilatkozta a Financial Timesnak, hogy nyilvánvalóan tiltott állami támogatásról van szó, és ha nem a médiáról, hanem egy másik szektorról lenne szó, az Európai Bizottság nem ülne ennyit a beadványon.
Ha a bizottság végül vizsgálatot indít az ügyben, az már önmagában jelzésértékű lenne, főleg az ellen az ország ellen, amely egyedüliként szavazott nemmel arra az EU-s médiaszabadságról szóló rendeletre, amely például előírja, hogy a cégeknek az állami hirdetéseken és pénzügyi támogatásokon keresztül befolyó közpénzekről is számot kell adniuk.
